Jordan

Jordan - Бренд, который изменил историю

Работая вместе, Майкл Джордан (Michael Jordan) и Nike создали бренд, который изменил индустрию производства кроссовок навсегда.

В 84 Nike’у было 12 лет и они недалеко ушли со времени, когда Фил Найт (Phil Knight) продавал Onitsuka Tigers, а Билл Боуерман (Bill Bowerman) делал подошву кроссовок в «вафельнице» жены. В NBA доминировали Лейкерс (Lakers) и Селтикс (Celtics), ведомые Ирвином Джонсоном (Earvin “Magic” Johnson) и Лари Бердом (Larry Bird) соответственно.

О кроссовках – в NBA доминировал Converse, так же как и последние 38 лет. У компании, расположенной в Массачусетсе, были подписаны контрактами с 4-мя из 5 ведущих игроков NBA – с Бердом, Мэджиком, Айзея Томасом (Iseah Thomas) и Бернардом Кингом (Bernard King). (5-ый – Карим Абдул-Джаббар (Kareem Abdul-Jabbar) носил Adidas). У Nike было то, что могло бы стать лучшими кроссовками с момента создания – двумя годами ранее Nike представили Air.

Идея Nike была такова: качество вместо количества. Забыть про звезд, найти одного молодого, восхитительного игрока, который бы и продвигал бренд вперед. На собрании в 84 некоторые управленцы Nike спорили по поводу имени – один из них Сони Ваккаро (Sonny Vaccaro) предлагал Майкла Джордана. Джордан тогда еще был юниором из Северной Каролины (North Carolina), до его звездного появления на олимпийских играх оставалось еще несколько месяцев. Но Ваккаро, который собаку съел на программах по предоставлению обуви Nike колледжам, был уверен – Джордан был тем, кто им нужен.

Но заключить контракт с Джорданом оказалось непросто. Джордан носил Converse в UNC, но хотел подписать контракт с фирмой Adidas, обувь которой он носил в высшей школе. Он бы с радостью подписал с ними контракт, предложи они контракт как Nike. Но не предложили… Nike не только предложили больше денег, но и хотели создать новый бренд – за 20 лет до того как это формально произошло.

Но прежде чем он сыграл хоть одну игру за Буллз или сделал, что-либо с Nike, MJ играл на отборочных матчах Олимпийских игр, а затем и на самих Олимпийских играх. Он был звездой в команде и оказался на обложке Sports Illustrated… в кроссовках Converse. До начала олимпийских игр Фолк (Falk) предложил ряд названий для предполагаемого проекта с Джорданом, а управляющие Питер Мур (Peter Moore) и Роб Штрассер (Rob Strasser) оба выбрали вариант Air Jordan. К окончанию совещания Мур набросал логотип – мяч с крыльями. После олимпийских игр Джордан подписал контракт.

О первых кроссовках Air Jordan сказать особенно нечего – это были те же Air Force 1, они был более технологичными – но шума было много. В журнале Hoop в детальном описании первой тренировочной базы Джордана особое внимание уделялось красно-черным высоким кроссовкам: «Он носит эти кроссовки по особой причине, - шутит тренер Марк Пфейл (Mark Pfeil). – Это как талисман, он их носит, чтоб его никто не побил».

Первая модель Air Jordan в красно-черной расцветке привлекла внимание публики и комиссара NBA Дэвида Стерна, который объявил, что эти кроссовки нарушают кодекс NBA (остальные игроки Буллз носили белую обувь) и постановил, что Джордан не должен надевать эти кроссовки на игры. А если будет, тогда Буллз будут оштрафованы на 1000$ за первую игру, а дальше – по 5000$ за игру. В Nike разглядели отличную возможность для рекламы – они пообещали Булз, что будут оплачивать все штрафы, сказали Джордану, чтоб он надевал кроссовки, не смотря ни на что, и построили свою рекламную компанию на телевидении вокруг этого запрета.

Ко дню начала продаж Air Jordan 1-го апреля 85-го Джордан уверенно шел к званию новичка года. И выход кроссовок вызвал предсказуемый хаос. Везде партии товара полностью распродавались. Буллз выбыл в первом раунде плей-офф, а Air Jordan остались.

С первого же релиза Jordan и Nike полностью изменили рынок кроссовок. Air Jordan не столько захватили часть существовавшего рынка сколько создали совершенно новый. Джордан со своими кроссовками оказался в нужное время в нужном месте.

Все это не осталось незамеченным. В Бруклине, 28-летний восходящий кинорежиссер Спайк Ли работал над своим первым художественным фильмом “She’s Gotta Have it”. В фильме Ли сыграл сухопарого рассыльного по имени Марс Блекмон, преданного баскетбольного фана, для которого самая ценная вещь – это его Air Jordans. Он никогда их не снимал.

А в Портленде молодой рекламный агент Джим Рисуолд обратил на Ли свое внимание. Работая в агентстве Nike, Wieden & Kennedy, у него появилась идея, что Ли и Джордан составят отличную пару для будущей рекламной компании.

Модельный ряд Air Jordan разрастался. Вторая модель, которая пришлась на 3-ий сезон MJ, производилась в Италии, лишилась свуша и продавалась по $100 (против начальных $65). И они тоже продавались как сумасшедшие. В том сезоне Джордан впервые выиграл состязание по броскам сверху, приглашен на матч всех звезд, самым результативным в NBA, набирая в среднем по 37,1 очка за игру.

Но к концу сезона ситуация не была обнадеживающей. Из Nike ушли Мур и Штрассер, да и Джордан подумывал об уходе. Но у Nike было секретное оружие – архитектор Тинкер Хетфилд (Tinker Hatfield), начавший работать над дизайном кроссовок (первые Air Max и Air Revolution). Его подход, задействовавший спортсмена как никогда ранее, так увлек Джордана, что он остался. Следующие кроссовки – Air Jordan III с новым логотипом, стали, возможно, самыми любимыми баскетбольными кроссовками всех времен. В сочетании дизайна Хетфилда с рекламой Ли монстр, которого Nike создал тремя годами ранее проснулся и начал крушить все на своем пути.

Nike поставила все на Джордан – на красное и черное – и победила. Джордан стал не только лучшим игроком NBA, выиграв 6 чемпионских титулов, 10 раз став самым результативным игроком, но проложил путь на неведомой территории, по которому те, кто придут после него, могут только надеяться пройти. Индивидуальности, заслонившие собой команду, контракты, выросшие до заоблачных высот. В течение десятилетия Джордан оставался, возможно, самой известной личностью на планете.

А Nike оставил компании и спортсменов гадать: «А что если»? Что было бы, если бы в Converse дали Лари Берду и Мэджику Джонсону свою линию товаров? (Или, что было бы, если бы они выбрали одного спортсмена и вложили бы все в него? Сложно поверить, что кто-нибудь с такой же харизмой и талантом как у Мэджика не добился бы такого же успеха.)

Но это была Nike, молодая компания, которая смогла думать так, как не смогли тогдашние гиганты. Им нужна была сенсация, и они ее сделали. Рождение Air Jordan, совпавшее с взрывом интереса к NBA и hip-hop’у, завоевало рынок, о котором многие даже не подозревали. Со временем эти стодолларовые кроссовки стали чем-то вроде отличительного знака, за Air Jordans твердо закрепилось первое место. Всем остальным оставалось бороться за второе место.

И, конечно же, что самое интересное – это продолжившийся успех. В 92 Nike открыли розничный магазин в Чикаго, в 96 – в Нью-Йорке. В 97 Jordan стал отдельным бредном. В 98 The Sporting News в своем рейтинге топ-100 назвал Джордана самым влиятельным человеком в мире спорта.

Конечно, уход Джордана из баскетбола снизил темпы. Jordan IX, вышедшие во время его первого ухода на покой и совпавшие с общим падением спроса на баскетбольные кроссовки, оказались не очень успешными. В тоже время Nike выпустили «ретро» - повторно выпустили I, II и III модели, которые в некоторых случаях залеживались на распродажных полках.

Но Джордан продолжал возвращаться в баскетбол, и рынок продолжал оживать. Ретро взорвали рынок во второй раз, и постоянно грозили затмить новые модели. А сейчас, дети, которые не видели его игры, требуют кроссовки, носящие его имя. И невозможно сказать когда, как и закончится ли это вообще.